房地产营销策略试析论文范文第1篇
[摘要]伴随着近年来市场格局的不断变化，越来越多的企业在发展中开始专注于对企业文化和品牌文化的营造，旨在为企业打造优秀的文化内涵，促使企业市场地位的提升，以此面对日趋复杂白热化的市场竞争。本文自文化的概念着手，系统分析了对市场营销存在影响的现实文化因素，并针对性探究了新时期企业应如何巧妙运用文化，来展开成功营销的方法策略。
[关键词]文化；市场营销；方法策略；影响；分析
1前言
笔者认为优秀的文化是企业经济活动展开的内在动力，而积极的展开文化创新，则是市场创新发展的必然途径，通过制定优秀的文化营销策略，就消费者自身的文化消费特征予以正确的识别掌握，是企业营销取胜的根本，同时也是开拓市场营销范围，获得消费者认可的基础，能够切实奠定企业的市场地位。因此在当前着重做好市场文化方面的研究工作，存在着重要的现实意义。
2文化与市场营销间具体概念内涵研究
2.1文化层面下的市场营销概念内涵研究
从本质层面而言，文化具有频繁性和广泛性的特征，是一项可明确进行表述但又难以理解的概念，因为不同层次区域的人们对于文化的理解各不相同，所以在文化理论结构和文化视角的切入点方面也均不相同，各有理解阐释。而从市场层面而言，文化是人们的价值观念社会化的具体体现，是人类在文化价值创造实践过程内的一项具体产物，其能够归为两类概念，一类是文化产品的内在创造，另一类是人们自身对于心智思想方面的人文塑造。人们在文化内涵的影响下会产生一定的消费行为，进而形成相应的文化概念模式，从而产生对企业方面的市场营销影响。
2.2市场营销中存在的文化因素影响研究
市场营销作为一项具备特定内涵的概念出现，是在20世纪的欧洲区域，而真正的发展则是在20世纪30年代左右，西方经济危机之后推销风潮的掀起，由此之后经历了50年代的探索期，方才真正初步形成了市场文化的概念意义，从70年代延伸至今，社会营销理论的形成发展过程中，文化得以同市场营销做出了真正的融入结合，并形成了一类成形的社会文化现象，促使了市场营销向着社会化时代迈进。广告文化及企业品牌文化等得到了全面的重视，同时也在市场营销各领域内被全方位具体的体现了出来。从根本来讲市场营销中存在的文化因素主要体现于：人们的主观文化思维价值体系及行为体系与语言体系之中，浅白来讲也即是人们的文化接受层次与企业的组织制度、产品表现、商品内涵和市场广告的文化底蕴内涵、品牌的影响力度等。如果企业在发展中不能就此类文化概念形态予以良性把握，必然要在激烈的社会竞争中逐步落伍淘汰。
3文化对企业营销中的品牌影响作用分析
企业品牌在企业的市场营销中占据着核心的地位，没有品牌，那么也即无从谈起市场营销，而品牌的形成无疑离不开优秀文化内涵的支撑堆砌，对于企业品牌而言，文化是其各环节全面驱动的内在动力，所以在此极有必要站在市场经济同文化的互动高度上，从文化角度来探寻适宜于企业发展的新型视角。
3.1文化对于企业品牌推进市场的导向作用研究
首先市场营销是一种市场经济同企业个体展开的互动行为，企业想要取得发展，需要详细的就产品的目标市场予以详细了解，也能以吸引消费者自身行为习惯来进行市场的占领。但是因为企业在推进市场的初期阶段，很难有效地改变市场主体——消费者的习惯意识，从而难以获得发展。而通过文化的深入汲取，打造企业的优良品牌，潜在或直接进行消费者消费需求的激发，而后再进行产品推广，那么即能够有效地拓展企业的市场空间。如才子男装在最初市场萧条的情况下，找准了品牌的文化定位，一举推出西装刺绣梅花的服装文化，良性的掌握了消费者的新奇心理，继而随着深入，改变了消费者中规中矩的消费观及消费行为习惯，自然的利用文化将产品引向了市场，取得了不菲的市场业绩及品牌影响力。
3.2文化对于企业市场营销的品牌恒定作用
文化因素，是一种相对稳固且持久的精神因素，能够在企业市场营销的过程中，深刻推进企业品牌的长久影响力。从根本来讲商品营销存在着短期性的特征，而蕴藏于企业品牌之内的文化传播确是长久而稳定的，甚至于是永久性的。以我国著名的医药名店同仁堂来说，其历经三百余年而不衰，始终顾客盈门，销售额达到日进几十万元，且从20世纪80年代至90年代中期销售额便翻了五番，1996年更是突破了亿元的大关，不得不说这些成绩的取得，除却社会历史及政治和经济等多方面原因之外，与同仁堂自身所坚持的“同修仁德，济世养生”品牌文化理念不无关系，其通过重视“人和”，讲究“医德”的良好品牌内涵，获得了时至今日的辉煌。这也形象的阐明了在企业发展的过程中，坚持以深厚的文化内涵结合时代的市场经济，必然可以在激烈的市场竞争中占据一方天地。
3.3文化在企业市场营销过程中的品牌情感渗透作用
在当前市场经济条件下，人们对于产品的购买不单单关注商品的核心价值，同时更为关注产品的品牌内涵和企业的文化底蕴及社会形象，这些因素皆是上文中所讲到的可以产生消费者消费行为影响的因素，也是文化渗透力的集中体现。通过一种高品质的文化格调进行商品的宣传，可以潜移默化的影响消费者在商品选择时，做出利于商家营销的决策。如史玉柱以一句通俗易懂但却充满传统文化气息的广告词——“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，成功地将脑白金品牌推向了市场，史玉柱所把握住的即是人们思维中，对于春节文化及亲情友情等情感因素的重视，以文化渗透的策略成功地塑造了脑白金品牌的辉煌，形成了良好的顾客营销关系，达到了销售循环的目的。
3.4文化对于企业跨区域营销的调试作用研究
在企业的营销过程中，不可避免的会产生不同区域文化差异的影响，这些因为民族、习俗和宗教及语言文字所造成的区域差异，会直接导致营销过程中发生异质文化差异阻滞。举一个大家通俗易懂的营销案例：如果在新疆与兰州等区域内的回民区中，来进行销售猪肉制品的话，绝对不会取得良好的销售额，甚至导致产生品牌污点，因为这同回民区域对于猪本身的民族宗教信仰有关。所以良性通过文化自身具有的调试作用，深入就各地区文化习俗等进行研究，找准营销的切入点，展开同各区域消费者的沟通交流，消减和减少此类异质文化带来的销售障碍，强化品牌的市场认同度，极为必要。具体而言，通过文化做出的营销调适主要表现在：使企业针对于产品目标市场存在的文化特征和文化环境，来系统的制定相符的营销策略及手段，用高度吻合的区域文化理念，沟通降低同目标市场之间存在的文化屏障，以此提升企业整体的营销业绩水平。
3.5文化对培养企业品牌忠诚顾客的作用
笔者通过调查发现，一旦消费者在对某个产品使用方面，超越了纯粹购买的范畴，而是和产品建立了无形的情感关系，那么该品牌也就成了此顾客的忠诚品牌。这种情感关系包含了喜爱、信任、文化氛围和一种实质拥有的感觉，而附加在该产品上的文化，在此种关系监理的过程中发挥着决定性的作用。纵观诸多世界知名品牌的成功，如日本的松下电器，美国的麦当劳快餐，在很大的程度上取决于它们自身对于品牌始终如一的坚持长期投资、对文化坚持深厚的积累，自然其营销理念也随着文化而流传。而当企业拥有了一大批对品牌忠诚的顾客时，企业就会在激烈的市场竞争中，建立起稳定的根据地，从而增加在市场营销中的胜算把握。
参考文献：
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房地产营销策略试析论文范文第2篇
【摘 要】随着社会经济的不断发展，人们对于住房的要求也越来越高。房地产的营销策略与其房产购买息息相关，从客户的消费心理入手，可以有效地为营销策略指出鲜明的方向。本文主要介绍了影响客户消费心理的因素，并进一步分析了房地产营销策略与客户消费心理的相互影响作用，在文章的最后，笔者提出了房地产市场营销中结合客户消费心理的营销策略制定
【关键词】客户；消费心理；房地产；营销策略；制定
一、影响客户消费心理的因素
1.环境格局。
随着社会经济的不断发展，人们的物质生活得到了显著的提升，人们对于生活起居的追求也在向更高品质的环境靠拢。优质的生活环境是消费者在购买房地产时要着重考虑的要素。绿色理念不仅影响了当下人们的交通生活和食品生活，同时也影响到了人们的居住生活。人们青睐于绿色、环保的居住环境，不同的消费者对于购房的环境、格局也体现出不同的需求，由于审美观的不同，房屋环境通常是两室三厅和四室两厅等等。
2.交通便利。
交通是我们日常生活中不可缺少的重要的一部分。这也是人们出行着重要考虑的因素，交通之间关系到人的交往活动，在人们的生活构成中占据了重要地位。相对来说，市区内交通虽然便利，但是也存在着拥挤的情况，郊区虽然交通缺乏，但是整体来看，环境舒适，适宜居住。所以，不同的消费心理也会构成不同的购房需求。
3.配套设施。
当下，由于人们越来越向往高质量的生活，所以小区内的配套设施是否齐全也成为了人们购房时会考虑的问题。小区里的物业服务管理质量，也受到了客户的重视。主要的配套设施包括，运动设施、安全服务管理体系，以及是否能够满足人们舒适生活的需求等等。
4.交易价格。
价格是影响客户消费时的重要条件，几乎所有的消费者都希望用最少的钱，买到最实惠，性价比最高的房子。所以，在购买房子时，消费者往往是货比三家，查阅各种各样的资料，选择有较多优惠且折扣较大的房子。购房时的付款方式也会因为消费者的购房心理而变动。
二、房地产营销策略与客户消费心理的相互影响
1.消费动机与营销策略。
动机是所有个体活动的开端，也是趋势个体向某个目标前进的内部作用力。动机可以分为很多种，各种动机在房地产市场中的应用也都带着各自的特色。例如，在装修房子时，往往会耗费大量的成本、精力和时间，这对于消费者来说，无疑从动机上就打上了一个巨大的问号。所以，在购房上，如果求便心理占主导地位的消费者，他们在购房时往往对房价并不是特别敏感，所以开发商可以制作一些精装房，基本完成室内的装修，消费者只需要根据自己的需求对家居稍作改动即可。在社会中也不乏求异和求贵心理，房地产可以根据这种心理开发一些高档住宅区，洋房、别墅等等，以满足消费者享受贵族生活的需求。如果消费者购房只是出于家庭居住的需求，那么营销的重点应放在物业、环境设计、户型设计以及空间设计这几个方面，赢得消费者的青睐与支持。如果是为了投资，那么针对这种客户在宣传时可以突出区位的优势，增强区位的潜力价值。
2.感觉与营销策略。
感觉具体是指人脑活动作用于感官，并且形成对个别属性的反应。当外界刺激物作用于人脑时，经过神经系统的加工，就会使得人们产生不同的感觉，例如作用于鼻子，产生嗅觉，作用于耳朵产生听觉，客户的消费心理会作用于他们的感觉。
强烈的刺激或者变化会对人们的感觉能力造成重要影响，通常在绝对阈限与差别阈限之间进行衡量。绝对阈限是衡量感觉的最小刺激量。如果房价定的过高，难免会让消费者认为不值这个价，如果房价定得过低，那么也会让消费者感到不安，是否房子的质量或者后续的手续会出现一些审批限定等问题呢？所以，房地产的房价应该放在一个合理、适度的位置上。差别阈限，指的是个体感受的最小变动量。一般刺激变化量高于10%时，就会让消费者很明显地察觉到其中的变化，这在房地产市场营销中也是一项需要考量的因素。例如为了开发一些满足中低收入家庭居住的住房，开发商会在消费者未察觉的范围内降低建材的成本，空置房屋构建的成本，并降低房价，和同行相比，它就有了一定的竞争优势。但是房价的升降幅度消费者也会有一个明显的感知，所以房地产的营销策略需要进一步结合消费者的感知因素调整自身的方案。
人们接触外界信息最多的情况是通过视觉。所以，产品能否给消费者带来巨大的视觉冲击十分重要，也是影响消费者购房、买房的重要因素。房地产在这方面的营销主要是通过售楼处、样板房、人造景观、LOGO设计等问题，保持形象和品牌的统一性，带给消费者强烈的视觉冲击时，起到一定的诱导作用，进一步激发消费者购买房产的欲望。
3.知觉与营销策略。
知觉建立于人的感觉之上，是人们对于客观事物的反应。消费者在购买房产的过程中，由于无法准确地判断房屋的质量以及物业的服务工作水平等内容，所以很容易有一种不确定感。这种不确定感可以被理解为知觉风险，房地产的市场营销者需要及时、灵敏地发现消费者的知觉风险，并进一步采取有效的应对策略。
例如某公馆房地产项目，重点打造商住两用的房产，但是由于价格制定得较高，容易引发消费者的知觉风险。该房地产为了消除消费者对于功能、经济等风险的担忧，并更好地彰显房地产的定位，就邀请了知名女性刘嘉玲来开启奢装样板间，并打出了房地产的宣传标语，宣传力度不可谓不大。所以，在这样的营銷策略下，利用这种诱导的方式，特意突出了房地产的销售的定位特点，有效地打消了购买者的顾虑。
三、房地产市场营销中结合客户消费心理的营销策略制定
企业的营销是为了更好地了解客户，进而了解客户的需求，为自身的发展提供导向。通常情况下，企业都会通过增加销量的方式来降低成本，这样营销的一个重要策略就是差异化影响。随着新经济时代的到来以及网络经济的不断发展，下游客户的需求在不断变化，也越来越趋向个性化道路，生产中的矛盾也越来越突出，原有的产品营销方式已经不能很好地适应当下的市场环境。所以，积极整合自身的营销方式，对于企业的发展有着重要意义。
1.制定产品策略。
以消费者的需求为具体的营销导向，用发展的眼光看待房地产的经销手段，结合消费者的需求，让消费者感受到住房的优越性与性价比，与同等的房地产相比，有哪些更强的使用价值，这些都需要融入到营销方案当中。尽可能地契合消费者的购买心理，规范营销策略。消费者的购买习惯不是一朝一夕形成的，而是长期地扎根于自己内心的，所以短时间很难改变消费者的消费心理。所以，具体的营销策略要结合消费者的个性化需求，激发消费者想要购买房产的欲望，进一步达到销售目的。
2.制定价格策略。
居民的消费结构变动对一个国家的经济发展来说有着重要影响，为了更好地掌握我国新时期的居民消费特点、变动趋势，我们需要进一步实现对消费结构的考察、探索，这样更有助于提升产业结构的升级，促进市场优化，正确处理供需关系。当下房地产行业飞速发展，价格是消费者决定购房与否的首选条件，同时也是房产销售中比较令人头疼的问题，它直接关乎到消费者愿意购买房产与否。当下，我国的房产销售，很多的价格策略都是根据消费者的需求以及市场的整体水平来制定的，结合消费者的心理定位去制定价格。消费者希望房产有着越来越低的价格，且质量越来越好。在制定具体的营销策略时，需要结合消费者的价值心理，并结合整个房产项目的景观和位置，来制定价格体系，制定合理的价格控制标准，切实地满足消费者的购买情感需求。
3.制定销售渠道策略。
通过评价、分析，有效地对房地产业的结构进行衡量，检验市场中的供需关系，对于市场调整也有着重要的促进意义。消费者的心理和具体的营销策略有着千丝万缕的联系，它也影响到了具体房产销售的顺利与否。当地产行业需要制定价格策略、产品策略，以此作为展开房地产销售工作的基础，如果房地产出现了供不应求的情况，那么就不用制定关于消费者的营销策略了。企业想要尽可能地节约成本，扩大销售量，可以建立销售团队，完善房产的销售，对销售者的能力要求无需太高。如果出现了供大于求的现象，那么这时候就需要调整销售队伍，培养大量的房产促销人员，实现整体队伍的优化建设，保证房地产行业可以实现可持续发展。
除此之外，我们在制定营销策略时还要考虑到从众消费的心理。针对此用户，采用一对一的定制式服务不见得能够很好地展开交易。这是就需要组织一些大型活动，扩展营销渠道，给客户带来一定的心理压力，对于“短平快”的客户指定跟踪计划，在短时间内可以试着多次联系客户，起到一定的暗示和诱导作用。一些购房者往往愿意听取朋友和亲戚的意见，所以导购顾问可以先试着成为购房者的朋友，增加彼此之间的信任度。具体来说，在和客户初次接触之后，可以从客户的工作和孩子入手，通过交流的方式逐渐和客户的生活相融入，然后邀请一些其亲戚、朋友参加销售的各类活动，通过周边人群的暗示和灌输，这样会间接地加大客户的购买几率。
四、结语
总的来说，一个好的房地产开发商，更需要的是好的营销工作，营销工作对于房地产的交易成功率有着重要影响，关乎到了企业的经济效益。在飞速发展的市场经济中，消费者的消费心理往往令人难以琢磨，这也在一定程度上加大了工作的困难性。在具体的营销工作中，营销部门应该制定更符合当今社会发展特色的营销策略，制定契合消费者个性化需求的营销策略，确保销售工作得以更好地开展。
参考文献：
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作者简介：
冯璐（1986.12-），女，汉族，籍贯：福建福州，本科学历，职务：营销策划，研究方向：企业管理市场营销方向
房地产营销策略试析论文范文第3篇
摘 要：文章结合房地产企业目前环境下的状况，对品牌营销、绿色环保营销、服务营销等不同营销方式进行分析，提出针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，有效地促进房产销售，加快资金回笼。
關键词：营销策略 品牌营销 绿色环保营销 服务营销
文献标识码：A
一、房地产市场营销的概念
营销，简单地说，就是用科学的方法分析市场上的需求，并生产出能满足市场需要的产品。所谓房地产市场营销是房地产开发企业以企业经营方针和目标为指导，通过对企业内、外部经营环境的分析，找出机会，选择营销渠道和促销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市场，促进和引导房地产开发企业不断发展的经济行为。
从某种意义上讲，房地产营销是在对市场的深刻理解的基础上的策划工作。它蕴含在企业生产开发经营的全过程，由市场调查、方案制定和建筑总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈等组成。与一般商品市场营销相比，房地产营销有市场营销的共性，也有其个性，市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。
二、房地产开发企业营销策略创新的背景
国内房地产市场自2008年开始调控，在国家各种调控政策的影响下，现在房地产企业销售状况举步维艰。据中房信统计数据显示，2012年，商品房销售面积111304万平方米，比上年增长1.8%，增幅比1～11月份回落0.6个百分点，比2011年回落2.6个百分点；其中，住宅销售面积增长2%，办公楼销售面积增长12.4%，商业营业用房销售面积下降1.4%。商品房销售额64456亿元，增长10%，增速比1～11月份提高0.9个百分点，比2011年回落1.1个百分点；在2012年排名前20名的房企中，有一半以上的房地产企业没有能够实现销售目标。
如今，国家的宏观调控政策未有丝毫松动的迹象，在政策日益趋紧的情况下，几乎所有的地产商都开始节衣省食，储备过冬。现在房地产企业比拼的不再是谁大，而是比谁的销售资金回笼的快，能够熬过去的希望就越大。所以，加速房产的销售，已经成为房产企业顺利度过难关的最重要手段，这就需要房地产企业积极探索营销策略。
三、房地产营销策略剖析
国内房地产市场经过2009年、2010年的井喷，现在卖方市场已是一去不复返，所以，根据目前的市场状况，房地产开发商必须要积极探索房地产营销的策略，这样才能在激烈的竞争中立于不败之地。
1.积极展开品牌营销。从企业的角度看，品牌营销对房地产业意义十分重大，能够为企业带来巨大的经营效益。一般来说，在房地产业发展初期，多数楼盘不愁销售。然而，随着房地产市场发展的日趋成熟，竞争日益激烈，单靠产品本身很难保持对消费者长久的吸引力。而品牌所包含的不仅是房子本身，它还包含着情感和文化及与消费者的情感沟通；不仅是企业或产品标识，更是企业的无形资产；能强化企业在市场和行业中的地位，并且在企业的经济活动中发挥重要的作用，为企业带来巨大的经营效益。从消费者的角度看，现在人们生活品质提高了，选择的机会更多，消费者购房行为也日益挑剔。人们对房子的需求不仅仅是安身立命的场所，而且是价值、身份的体现。品牌作为一种质量、信誉、价值的承诺，可以增强消费者的购买信心，加速购买行为的发生。如今许多消费者在购房时，不再找楼盘买房，而热衷于找品牌。
总而言之，品牌作为一种最有效的资源，已经成为房地产企业克敌制胜的法宝，发展壮大的利器。品牌竞争代替产品竞争是市场发展的必然趋势，一个强势地产品牌能够让产品规避单纯的价格战，实现企业利润的最大化，实现企业规模的扩张。从长远发展来看，建立和培育品牌是房地产企业最经济的投资。
2.践行绿色环保营销。房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动，并指导其策划与实施的过程，其本质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观念是以环境保护为导向的一种全新的营销观念，是生态文明时代房地产企业谋求生存和发展的必然选择，也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，最终为实现人与自然的可持续发展。可以从三个方面理解房地产企业绿色营销的必要性。
对企业来说，房地产企业为了树立自己的品牌形象，就必须在生产中采购和使用绿色建材，开发绿色生态环境，生产绿色品牌产品。绿色品牌的开发营销可以塑造企业形象，在市场上，可以拉近企业与消费者的距离，得到消费者的支持和社会的认可，最终转化为企业的商业竞争优势，推动企业利润的提升，提高企业可持续发展的潜力。对消费者来说，随着我国经济水平不断提高，人们生活水平日益改善，消费者对各种产品的需求从生理需求向心理需求发展。现代生活的快节奏给人们带来越来越大的身心压力，环境优美的绿色住宅也成为人们逃避繁忙工作，释放压力的良好场所，成为人们生理上、心理上的紧密依赖品，成为人们满足生理需求、健康需求、心理需求和安全需求的重要场所。住房的舒适性、陶冶性、祥和性和文化性是消费者追求的目标，也应该成为房地产企业开发设计的着力点，因此，房地产企业践行绿色环保营销理念就显得意义特别重大。
3.全面开展服务营销。同样的产品，在市场竞争的激烈中，怎样才能使自己产品战胜对手，立于不败之地呢？这里面，除了品牌、价格、促销等诸多手段外，服务牌也是必不可少的一张。有调查表明，随着社会经济的不断发展，物质产品日渐丰富，人们对服务需求的增长远高于对物质产品需求的增长。服务营销不仅要求服务能体现品牌的价值，还要与众不同，同时，需要服务的产品越复杂，对服务工作的要求也越高，这些因素使得服务营销越来越重要。可以肯定地说，今后的营销时代将是服务营销比拼的时代。对于房地产产品的服务也分为售前、售中、售后三个服务阶段。在售前服务阶段，首先应该向每位潜在的消费者提供真实的关于楼盘的资料，热情地接受他们的咨询，让他们对所感兴趣的楼盘有全方位地了解，确立初步的认知和倾向。在售中服务阶段，开发商必须提供符合协议规定质量合格的商品房给用户，并协助他们办理相关手续。在售后服务阶段，房地产企业对业主提出的问题要给予及时地反馈与解决。在现实中，消费者往往能获得前两个层次的完美服务，但是，房子一旦拿到手出现差错却无人接手进行处理，导致产生纠纷，这对企业的声誉影响是很大的。因此，开发商应当注意商品房产品的售后服务，对业主提出的问题给予及时地反馈与解决；并自己成立物业公司或委托第三方代理物业管理，为业主提供安全、舒适、美观的理想人居环境，这是时代发展的必然，同时也为房地产企业的发展奠定坚实的基础。
当然，房地产服务营销不仅包括对现实顾客的服务，而且也包括对潜在顾客的服务；不仅要提高顾客现实的满意度，还要提高预期的满意程度。因此，房地产企业应当加强服务營销管理，强调以市场为中心和以顾客为上帝的服务营销观念，使其内容和形式更加丰富，并向专业化、社会化、全方位化方向发展，使之成为有力的竞争优势之一。
现代房地产市场正处于高速发展且不断规范的时期，消费者对住房需求愈发理性，服务营销在房地产销售中越来越重要，服务品质的好坏将直接关系到企业的生存和发展。
四、开展房地产营销策略创新的关键因素
在房地产营销策略的创新中，需要注意几个关键的因素，这对企业的营销顺利开展影响巨大，主要有以下几个方面：
1.房地产营销前要积极展开市场调查工作。现代营销理论认为，房地产企业在制定生产任何产品的产品策略、价格策略、营销渠道策略、促销策略时，必须在认真搞好市场调查的基础上进行。只有通过市场调查，才能了解消费者需要什么样的住房，需要多少住房，进而组织生产经营。在这基础上，建造好的房屋才能符合消费者的需求，销路畅通，达到企业预先制定的效益目标。社会在不断变革，环境的变化、需求的变化既给企业带来发展的机遇，也给房地产企业带来生存的威胁。
所以，房地产企业如能够通过市场调查，了解消费者对住房的需求，以及对现有住房的意见，找到住房开发的最佳市场切入点，企业就能不断发现新的市场机会，规避市场的风险，从而不断开拓市场，提高企业经济效益。
2.房地产营销要有完整的绿色营销理念。房地产企业绿色营销应该是完整的，全面的理念，不再是单纯的绿地的规划，应该在产品、包装、价格、分销、促销和销售服务等各个环节上贯彻绿色原则，并科学地予以组合运用。首先，积极开发绿色产品，从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染最小，生产符合有关规定的有利于资源再生的产品。绿色产品是企业实施绿色营销的支撑点，事实证明，谁拥有绿色产品，谁就会拥有市场。其次，强化产品的绿色包装。绿色包装是绿色营销的引擎，要把以促销为主的包装观念转变为以保护生态环境为主的包装观念。绿色包装是指对产品进行可回收利用的、具有环保功能的包装。强化这一包装能最大限度地降低产品在消费过程中对环境造成的污染和对人身造成的损害。再次，合理制定绿色价格。绿色产品是经有关部门通过严格认证以后，获得绿色产品标志的产品，在质量标准、环保标准等方面都有较高的要求。因此，在成本构成方面与一般产品也有所不同，除了要考虑生产、经营过程中所发生的一般成本、费用以外，还必须考虑绿色资源的开发和运用所付出的代价、为保证清洁的成本、开发和运用绿色包装所增加的成本、废弃物的回收及处理所增加的成本等。最后，开辟绿色销售渠道。选择怎样的销售渠道是企业营销的关键。选择绿色渠道，要注意选择在消费者心中具有良好绿色信誉的代理商、批发商和零售商，以便维护绿色产品的形象；要以回归自然的装饰为标志来设立绿色产品专营机构或专柜，便于消费者识别和购买；要合理设置供应配送中心和简化供应配送系统及环节；要建立全面覆盖的销售网络，不断提高绿色产品的市场占有率；在选择经销商时注意该经销商所经营的非绿色商品与绿色商品的相互补充性和非排斥、非竞争性，谋求中间商对绿色产品的忠诚度，进而大力推销绿色商品。
企业要灵活运用绿色营销组合，使绿色产品、绿色包装、绿色价格和绿色销售服务相互配合，融为一体。只有这样，才能确保绿色需求的可持续增长、绿色营销得到全民的认同。
总之，房地产营销的出发点应是以人为本和诚信经营，这是社会进步的客观要求，实际上，社会生活中没有任何一种营销策略完全优于另外一种渠道，有利有弊，各有千秋，因此房地产开发商在营销过程中应不拘泥于一种销售渠道，而应根据各自的实际情况，针对不同的市场形势、消费者情况和政策，采用多种营销组合，充分发挥各种营销策略的优点，在楼市的寒冬里，做好营销工作，有效地促进房产销售，加快资金回笼，企业就能在市场中不断生存发展。
参考文献：
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4.舒晓华.房地产企业绿色营销策略研究[D].浙江大学学报，2004
（作者单位：宁波联合集团股份有限公司 浙江宁波 315000）
（责编：李雪）
房地产营销策略试析论文范文第4篇
一、新时期房地产营销策划存在的问题
(一) 营销观念落后
房地产行业近些年来在我国发达城市发展的行情较好, 起步的时间也较早。因此, 房地产企业对于市场营销这一工作的开展也比较早, 一些工作也做得比较到位。相对比来说我国的一些中小城市对房地产的营销策划工作就不那么重视, 且对于市场营销这一项工作的认识也比较浅显片面, 这就使中小城市的房地产营销策划工作出现了很大的问题, 无法给企业带来更好的经济效果。
(二) 市场调研不够深入
优秀的市场营销策划是离不开长期深入的市场调研工作的, 房地产的营销工作也是如此。但是就我国目前的情况来说, 大部分房地产公司对于营销观念并没有深入的了解, 对于市场调研工作也并不重视。虽然有些企业进行了一定的市场调研工作, 但是这些调研结果并没有很强的针对性, 不能够准确地进行市场分析和定位, 也不能准确及时地发现目标客户。因此, 这样的市场调研工作没有办法给后期的市场营销工作带来强有力的支撑, 也直接影响了房地产企业的经济效益与社会效益。
(三) 网络营销模式不完善
随着近些年呀, 现代科学技术和电子信息技术的不断发展, 人们已经完全进入到信息时代。在这样的时代背景下, 媒体传播模式成了宣传企业产品和吸引客户的最佳渠道。但是, 目前我国的房地产企业对网络营销并没有一个较为清晰的认识, 在进行市场营销工作的过程当中, 也没有将市场营销这一部分有效地重视起来。这就使得部分消费者无法准确及时有效地了解到有关于楼盘的各项信息, 也就减少了部分目标客户。与此同时, 一些房地产行业在进行楼盘信息宣传的过程当中, 由于信息覆盖的范围较小, 而使得更多的目标客户无法及时了解到相关信息, 极大地降低了营销的效率。
(四) 品牌意识偏差
根据相关数据研究显示, 品牌至少可以提高产品价格的40%。但是据我国目前的情况来说, 多数的房地产企业都不具备品牌意识或者品牌意识较差, 在进行房地产市场营销的过程当中, 并没有将品牌意识很好地融入进来, 因此在一定程度上降低了产品的价值。
(五) 营销宣传过度夸大
在市场营销工作开展的过程当中, 不可避免地会应用到一系列的夸张说法, 适度的夸张可以有效地提升顾客对于产品的好奇心, 进而引发客户的购买心理, 提升品牌的知名度。但是, 我国房地产行业的市场营销宣传过程当中存在着过度夸大的情况, 对于房产的户型甚至整个小区周边环境都存在着过度夸大的情况。这样一来就会导致顾客对于企业的不信任, 直接影响到房地产行业的后期销售, 甚至损害到企业的经济效益和社会效益。
二、新时期房地产营销策略综合分析
(一) 产品策略
无论是任何一个行业, 在开展市场营销工作的前提都是要先将自身企业所生产的产品完善好。房地产产品是消费者的直观需求表现, 市场营销的开展也主要是围绕着房地产产品进行的。因此, 房地产产品的发展直接决定着一个企业的市场营销策略。首先企业应当建立合理的规划, 有效地提高整个建筑的档次, 对小区的环境进行一个完善, 提高房地产产品的档次。其次就是要设计合理的户型, 充分的根据市场调研的结果, 对户型进行设计, 坚持南北通透原则, 给客户一种舒适的体验感受。加强楼盘设计建造过程当中智能设计的部分, 加强现代技术和信息化与小区住房的结合, 为了们的生活和工作提供便利。
(二) 价格策略
在市场营销工作开展过程当中, 价格策略是一个较为重要的环节。在房地产行业当中, 不同的房地产项目有着不同的价格, 不同的价格又标榜着不同的品质。随着近些年来我国的房地产行业蓬勃发展以及人们住房需求的日益也上升, 消费者在购买房地产产品的过程当中, 首要考虑的就是价格因素。因此, 在开展房地产行业的市场营销工作过程当中, 我们应当首要考虑的就是价格的合理性和科学性。
(三) 网络营销
电子信息技术的发展使得信息的传播更加高速和便捷, 新时期下房地产的市场营销策略, 就离不开现代媒介的信息传播, 通过网络信息技术和计算机技术进行网络市场营销, 可以更有效地收集到潜在客户的需求, 也可以更好地将楼盘信息及时有效地传达到消费者的手中, 使他们尽快地了解到信息。为了更好地进行网络销售, 各个房地产商应当尝试与第三平台进行合作, 例如现在比较受欢迎的各个房地产网络营销平台等等, 通过这些网络信息平台来拓宽自己的营销渠道, 赢得消费者的信任。电子信息技术的使用可以房地产的市场营销工作更好地锁定目标人群, 提高营销的效率。
三、结语
近些年来, 城市化的不断发展, 使得我国的房地产行业得到了良好的发展机遇。但是与此同时, 我国房地产行业的市场竞争也开始日渐加剧。为了能够在激烈的市场竞争当中站稳脚跟, 各房地产行业。必定要在市场营销工作方面下足功夫。通过制定科学, 高效的营销策略来推动产品的销售, 更好地锁定目标人群, 了解当今时下消费者对于房地产产品的真正需求。
摘要：随着近些年来我国社会经济的不断发展以及城市化的进程的不断加深, 城市规模开始不断地扩大, 城市人口开始不断地增多。房地产行业迅速的发展, 规模也在不断地扩大。近些年来, 房地产行业内竞争激烈, 再加上我国对于住房制度和土地使用制度进行了深入的改革, 使得房地产行业面临着新的变化, 销售环境也变得日益复杂。本文根据新时期房地产营销策划当中所存在的问题进行了探讨, 并提出了相关建议。
关键词：房地产,营销,问题,策略
参考文献
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房地产营销策略试析论文范文第5篇
【摘 要】本文对当前高等数学教学存在的问题从课程内容、教学方式、效果检验三个方面进行分析，并提出了应对问题的几点思考。
【关键词】高等数学教学 素质教育 内容 方式 检验
随着社会的进步及科技的发展，数学的重要作用越来越被人们所重视。在很多学校里，不但原有的理工科专业继续开设高等数学课，而且越来越多的文科专业也在一定程度上开设了高等数学课。然而多年来，尽管许多数学教育工作者在高等数学教育与教学改革中做了一定的努力及多方面的尝试，但收效甚微，这一切都难以满足各学科发展及实践对数学的需要。笔者根据自身的教学经验，对高等数学课程教学总结了以下几点看法。
一、当前高等数学教学中存在的问题
（一）课程内容方面
高等数学作为一门课程体系，在教材的编排方面，讲究知识的系统性及理论的严谨性，然而各专业对数学的要求是不一样的，并且随着我国教育改革的推进，各专业课程设置和教学内容都做了相应的调整，因而对数学的要求也相应地改变。但是很多教师在实际教学中，为了数学知识体系的严谨性，不加区别的传授，并且还有一部分教师只偏爱推导公式，证明结论，进行纯数学方面的理论推导及数学计算，这势必使所学知识与实际脱节，并在一定程度上增加了学生学习的难度。
（二）教学方式方面
现行的高等数学课堂教学，“满堂灌”的现象依然突出，教学过程呆板，讲解枯燥无味，缺乏探究和学生的主动参与，缺乏相互的合作与交流，而采用的教学手段依然是粉笔加黑板的传统模式，没有充分利用现代化的教学手段。另外，在作业方面，一般仍遵循着传统的模式，即“教师布置固定题目的课后作业→学生完成指定的题目并上交书面形式的作业→教师批改完后发给学生并讲评作业”。这种作业方式固然有一定的好处，但由于循环周期长及题量有限，因而学生难以从作业中及时得到信息反馈，且不能对所学知识进行较全面的巩固，这势必会影响学生的学习效果，从而影响下一阶段的学习，进而导致整个学习效果不佳。
（三）效果检验方面
当前，我国的高等教育虽然不像中小学那样以升学考试为目标，但从整个培养、教育过程的特征来看，本质上还是应试教育。因为学习成绩将主宰学生整个四年的学习生活乃至其一生，而确定学生成绩的唯一办法还是考试，这也就导致了很多教师在教学时也以通过考试为出发点，而没有与学生所学专业的实际应用挂钩，更别提学生创新思维能力及数学理性思维能力的培养，因而也不可能实现素质教育，培养出21世纪所需要的高层次复合型人才。
二、高等数学教学应对问题的策略
（一）课程内容方面
针对不同的专业对数学的不同要求，教师在教学时要有选择地进行教学，一方面要满足各专业的实际需要，另一方面要渗透一些现代的数学思想方法。如对物理、化学等专业，讲解及举例时可与实际挂钩；在工科数学教学中，可刪掉一些过于烦琐的推理和完全可以用计算机代替的计算以及一些相对陈旧、在现代科学发展中没有发展前景的一些概念和方法，压缩一些论述（如微分学利用，语言证明极限的例子只需点到即可），某些数学概念的叙述可以用既简单又准确的语言代替；而对于文科高等数学的教学，应在介绍高等数学知识体系的同时，适当进行数学思想方法与数学美学的渗透，给他们创造一个接受数学思维熏陶的环境，提高他们的数学素质。
（二）教学方式方面
由于过多的教学内容与严重不足的教学课时之间的矛盾，传统的教学模式一方面导致课堂信息量少，使得教师为了完成教学任务疲于追赶教学进度，对一些重点的应该精讲、细讲的内容不能完全展开，影响了教学质量与教学效果；另一方面，没有更好地进行探究式与参与式教学。因而在实际教学中，首先，应大力培养学生的自学能力，而教师主要在方法上进行指导，注意培养学生学习数学的兴趣与积极性。其次，可将多媒体技术应用到数学教学中，通过多媒体教学，创设直观、形象、生动的数学教学场景，可以增大课堂信息量，提高教学质量和教学效率。如讲极限、定积分、重积分的概念，介绍切线的几何意义时，通过计算机在图形上对极限过程进行动画演示，可使学生容易理解接受。但应用现代化教育技术不等于全盘抛弃传统的教学手段，因为黑板也是一个重要的媒体手段，教师在讲课中表现出的艺术感染力和魅力不是多媒体所能完全替代的。如很多数学概念的引入，数学的基本原理、方法与技巧等数学上的训练用粉笔在黑板上解释会更清楚、简洁，更能体现数学的逻辑思维能力，也更有利于学生理解和掌握。因而在实际教学中，要合理地将现代化教育技术与传统的教学手段结合起来。在作业方面，可将涵盖本次课基本知识点、体现本次教学目标的题目在教师讲授之前布置给学生，由学生通过自学来完成作业；也可利用学校的互联网，使学生作业的布置、解答、上交都可通过校园网来实现。当然，各种作业方式灵活应用，才能充分发挥作业在高等数学教学中的作用。
【参考文献】
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房地产营销策略试析论文范文第6篇
摘要：心理契约是雇员对雇佣双方相互义务的信念，包括员工责任和组织责任两个方面。通过对1022名国有企业和民营企业员工的问卷调查证实，中国企业员工心理契约中的员工责任和组织责任均由3维构成：发展责任、交易责任和关系责任。国有企业和民营企业员工的组织责任存在显著差异，国有企业员工的组织发展责任、交易责任和关系责任均显著高于民营企业；二者的员工责任不存在显著差异，但从具体维度来看，国有企业员工的员工发展责任和关系责任显著高于民营企业员工。
关键词：心理契约；发展责任；交易责任；关系责任；国有企业；民营企业
收稿日期：2008-01-03
基金项目：国家自然科学基金资助项目（70572036）
作者简介：张士菊(1974-)，女，湖北宜城人，华中科技大学管理学院博士研究生，主要从事心理契约和员工-组织关系研究；廖建桥(1957-)，男，湖北广水人，华中科技大学管理学院教授，博士，博士生导师，主要从事人力资源管理和人类工效学研究。
一、引言
国内外组织行为学和人力资源管理领域在研究雇佣关系时已经将心理契约作为一个的重要概念和研究框架。近年来实践者和理论研究者均对心理契约表现出浓厚的兴趣。从实践者的视角看，组织正努力用人力资源制度和实践来管理心理契约。世界主要跨国公司已经将与员工形成良好的心理契约作为达到经营目标的手段。从理论研究者的角度来看，心理契约概念提供了能够囊括工作场所中所存在问题的整合视角，并且在描述、解释和预测雇佣关系变化方面具有无可比拟的优势。
国内学者也对企业员工心理契约的内容、结构、违背进行了研究，但并未考虑不同所有制企业员工心理契约的差异。改革开放以来，中国的经济形势发生了巨大的变化，形成了多种所有制企业并存的经济格局。不同所有制企业在企业价值观和理念、管理水平、人力资源策略等方面存在很大的不同，势必会影响员工的心理契约。尽管国有企业已进行了从计划经济向市场经济的巨大转变，但管理者和研究者却发现“铁饭碗”的思想在许多国有企业中仍然盛行［1］。多数国有企业已根据市场的变化与竞争，开始采用绩效薪酬(merit-based rewards)来激励员工，努力工作和优秀的业绩会带来较高的报酬。种种迹象表明，国有企业正逐渐演化为自主经营的现代企业，但与中国改革开放之后在市场经济体制下诞生的民营企业和外资企业相比仍存在差距，特别是在员工与组织的雇佣关系方面。以往的研究一般从制度理论的角度来分析不同所有制企业的差异，本研究拟从员工心理契约的角度来探讨国有企业和民营企业员工的观念差异。
二、文献的回顾与研究假设的提出
Argyris最早用心理契约来描述工人与工头之间的隐性及非正式的理解与默契关系，并称之为“心理工作契约”。随着心理契约领域实证研究的兴起，究竟谁代表组织一方成为棘手的问题。Rousseau［2］对心理契约进行了重新界定，认为心理契约是个体雇佣关系背景下雇员对雇佣双方义务的理解和有关信念。Rousseau的狭义定义明确了心理契约的主体，许多研究者对心理契约内容、结构、发展、破裂等方面的研究均采用这一定义。为操作方便，本研究也采用了这种界定。
Anderson和Schalk［3］认为，心理契约的具体内容可能包含数千个方面，很难全部罗列出来。为对心理契约的主要内容进行概括性描述，不少研究者在内容探讨的基础上对心理契约的结构进行了研究。最初研究者们以法学家MaCneil提出的员工与组织之间的契约关系可划分为交易契约和关系契约的观点为理论依据，通过实证研究证实心理契约确实存在二维结构，根据其含义有的称之为交易型契约和关系型契约［4，5］，有的称之为内在契约和外在契约［6，7］；国内的研究者将其命名为现实契约和发展契约［8］。
从总体来讲，二维结构是一个比较普遍的研究结论，交易型契约和关系型契约满足了雇佣双方物质和情感方面的基本需求，是员工和组织交换关系中的基本内容。随着理论的完善和实践的发展，研究者发现二维结构对心理契约内容的概括不够全面，并在二维结构的基础上进行补充和发展，提出了心理契约的三维结构。国外一部分研究将其命名为交易维度、关系维度和团队成员维度［9］；或命名为交易责任、关系责任和培训责任［10］；或命名为交易型契约、关系型契约和理念契约(Ideological Contract)［11］。 Lee 和 Tinsley［12］进行的一项跨文化研究探索了工作小组中香港华人雇员与美国员工的心理契约结构。发现在“员工的责任”和“组织的责任”中均支持Rousseau和Tijorimala［9］提出的3种成分说：关系成分，交易成分和团队成员成分。
国内学者也发现在中国文化背景下心理契约的三维结构更为合理，如有研究将组织责任和员工责任均命名为规范性责任、人际型责任和发展型责任［13］； 或分别将组织责任命名为物质激励、环境支持和发展机会，员工责任命名为规范遵循、组织认同和创业导向三个维度［14］。
通过比较二维结构和三维结构的具体内容，可以发现不论研究者如何根据自己的研究设想进行因子命名，其核心内涵具有内在关联性和一致性。其中2种结构说的“交易维度”在概念内涵上是相同的。而经典二维结构中的“关系维度”的内容主要包括组织和员工要为相互的未来发展付出和创造条件及为组织营造良好的人际关系和社会联系负责两个方面。其中，组织为员工提供事业发展的机会和支持；相应的员工为组织的未来发展主动承担职责外的工作任务。这部分内容被命名为团队成员维度［12］、培训维度［10］、发展机会责任［14］；发展型责任［13］。其中国内学者对这一内容的命名最能反映其本质内涵。经典二维结构中关系契约的另一方面的内容主要是组织要关怀与尊重员工；员工在组织中主动与他人建立良好的人际关系，这部分内容在国内外学者的研究中分别被命名为关系维度［12］、环境支持责任［14］、人际维度［13］。总体上来讲，国内学者的研究证实了三维结构的合理性，将人际关系和社会联系作为心理契约的一个独立维度。
心理契约的三维结构反映了我国与西方的文化差异，西方学者对中国的关系(Guanxi)非常困惑，他们发现英语中现有的词汇如特殊关系(Special Relationship)或人际联系(Connections)难以表达中国人之间的关系。在中国文化背景下，关系比人际联系的含义更深刻，是个人与他人之间非常私人化的相互作用，是形成于个人社会关系网络中的互惠义务。关系在中国大陆是非常普遍的现象，员工在潜意识中将自己和他人区分为“内群体”(属于同一群体的个人)和“外群体”(非群体成员)。如果某个人是内群体成员，一切都好办，重要的业务关系很容易建立起来。对于中国员工来说，与工作组织中的他人建立融洽的关系对于雇佣双方义务的履行是至关重要的。Lee和Tinsley［12］也指出，华人员工相信组织中的人际交往可以促进相互责任的实现。另外，樊景立、钟晨波和Organ［15］在中国内地进行组织公民行为(OCB)的本土化研究中指出，在美国以外的其他文化背景和经济模式下，价格和产品并不总是最重要的；人际关系可能更加重要，而信誉和政府与社区的支持常常在组织资源配置中起着举足轻重的作用。前沿的、创新的想法可能还没有内部团结一致和得到社会价值观认可那么重要。
鉴于以上分析，本研究将雇员心理契约中的组织责任和员工责任均界定为3维度：交易型契约、关系型契约和发展型契约。其中交易型契约主要指组织为员工提供物质的回报，员工完成基本的工作职责，雇佣双方的相互义务明确而具体，主要目标是满足相互的生存需要。关系型契约主要指雇佣双方的社会关系，组织为雇员提供融洽的组织氛围；员工努力与组织各方面人员建立良好的人际关系，雇佣双方相互信赖与彼此尊重。发展型契约主要指雇员为组织未来的发展付出额外的努力，如主动从事职责外工作；而组织为雇员未来的职业发展创造条件，如提供培训和进行职业生涯规划。由于雇佣关系从本质来说是雇员和组织之间的互惠交换，只有双方感知到自己的付出与回报处于平衡状态，这种社会交换才能持续存在。因此，本研究认为，雇员心理契约中的员工责任和组织具有对称性，即雇员心理契约中的组织责任和员工责任具有相同的结构，均包括关系责任、交易责任和发展责任。如图1所示。
图1员工心理契约的结构模型
基于以上分析，本研究提出如下研究假设：
H1a：心理契约中的雇员责任由发展责任、交易责任和关系责任3维度构成。
H1b：心理契约中的组织责任由发展责任、交易责任和关系责任3维度构成。
徐淑英、王端旭、张一弛［16］运用经典的激励和贡献模型研究了中国不同所有制企业中的中层管理人员雇佣关系的本质。发现在国有企业的填答者中报告了较多的与交易型契约类似的雇佣关系类型；外资和国内民营企业中的填答者报告了较多的与发展型契约类似的雇佣关系类型。忻榕,徐淑英,王辉等人［1］和Tsui,Wang和Xin［17］等学者从企业文化的角度对国有企业、民营企业和外资企业之间的差异进行了比较研究。通过对比分析不同所有制企业的组织文化所包含的具体内容，发现国有企业对员工发展所承担的责任远远多于民营企业。另外，蔡禾和张应祥［18］对国有企业职工和外资企业职工的权利意识因子均值作比较，发现我国企业职工在权利意识上普遍存在所有制差别，认为公有企业职工的权利要大于非公有企业。
因此，本研究提出如下假设：
H2：国有企业和民营企业员工心理契约中的员工责任存在差异。即国有企业员工的员工发展责任、员工交易责任和员工关系责任高于民营企业员工。
H3：国有企业和民营企业员工心理契约中的组织责任存在差异。即国有企业员工的组织发展责任、组织交易责任和组织关系责任高于民营企业员工。
三、员工心理契约量表的确立及研究过程
(一) 研究量表筛选与确定
心理契约研究量表已较为成熟但不统一，本研究量表的修订采用文献法和访谈法并用的策略。具体研究过程如下：
首先，问卷项目的收集。主要通过查阅国内外心理契约的研究文献［6，8，10，13，14］和利用关键事件技术(Critical Incident Technique)对被访者(25名员工和10名管理者)进行访谈，在研究文献或访谈中出现频次超过2次及以上的项目予以保留，共获得组织责任条目49项，员工责任项目37项。
第二步，项目整理。先采取合并同类项的方式进行初步的处理，得到组织责任35项，员工责任23项。在得到这些测量项目以后，通过两次焦点小组座谈对项目进行确认，最终形成了包括25项组织责任和17项员工责任的初始问卷。
第三步，量表的初步测试。运用初始问卷进行预试，采用因素分析法对量表的项目进行筛选，删除荷载过低或多重荷载的项目，得到正式研究问卷。
第四步，正式量表的整理与确定。对初试后的问卷进一步整理，正式量表共包含35个项目，其中，员工责任分量表的3个维度各有5个项目；组织责任分量表的发展责任维度包含8个项目，其余2维度分别有6个项目。所有项目均采用Likert量表5级评分，要求员工对每个项目的重要尺度进行评定，得分越高表示该项目越重要。
为尽可能地减少由于从单一被试取得所有信息而产生的同源误差(Common Method Variance)的影响，从研究设计和统计上都采取措施。在研究设计上，研究问卷的封面信中明确告知被试调查数据仅作研究统计使用，保证问卷的匿名性，答案无对错之分，各题项的表述尽可能简洁准确，并随机采用反向用语突破思维定性等;统计上,通过Harman单因素检验来验证本研究数据同源误差的严重程度。通过主成分因子分析，发现6个因子解释了总变异量的68．320%，其中因子1解释了37．905%，没有单一的因子解释了绝大部分变异量的情况出现，表明研究数据的同源误差不是很严重。
(二) 研究样本的选择和数据收集程序
本研究的对象是国有企业和民营企业的员工，因此，为保证研究样本选取的准确性，必须对国有企业和民营企业进行严格的界定。本研究中的国有企业(SOE)是指国家拥有大部分产权并进行直接控制的企业，即国有独资和国有控股企业，如军工、钢铁、电信、石油、金融、烟草、黄金、铁路客货运、港口、机场、广播、电视、文化、出版等行业。民营企业是指从个体企业和私有家族企业的基础上发展而来的典型民营企业，不包括非国有和非公有的三资企业或国家控股的混合企业。
问卷发放从2006年7月开始到12月结束，历时半年的联系和反馈，共回收问卷1362份，为保证问卷的有效性，删除存在以下情况的问卷：首先，检查被试回答问题的认真程度，如检查问卷是否随意勾划，或有规律的填答，连续选择同一数字并有规律的交替变换；其次，检查问卷填答是否完整，删除漏填项目太多的问卷，对于个别缺漏的项目则由系统自动作为缺失值(Missing Value)处理。经过分析和处理，最终得到1022份有效问卷，问卷有效率为75．0%。调查对象中，国有企业员工520人，占50．9%，民营企业员工502人，占49．1%；男性员工552人，占54．0%，女性员工470人，占46．0%；管理人员453人，占34．5%，技术业务人员669人，占65．5%。将1022份问卷随机分成两半，得到样本一(511)和样本二(511)，其中样本一用来做探索性因素分析，样本二用来做验证性因素分析。
(三)数据的处理方法
本文主要采用SPSS13．0和LISREL8．50等分析工具对心理契约的结构和不同所有制企业员工心理契约差异进行分析。根据Anderson 和 Gerbing(1988)研究的建议，先将组织责任和员工责任进行探索式因子分析(EFA)，然后采用结构方程模型(LISREL8．50)进行验证式因子分析(CFA)来评估组织责任和员工责任项目的一致性，通过模型的拟合指数判断测量模型是否与数据相匹配，接着通过不同结构的测量模型比较(卡方检验)进行判别效度测试，并通过检验结构模型的拟合程度以及路径系数的显著性来验证心理契约结构的假设。最后通过方差分析检验国有企业和民营企业员工心理契约的差异。
四、研究结果
(一) 研究问卷的信度和效度分析
表1给出了所有变量探索式因子分析的结果：利用直接斜交法(Direct Oblimin)作斜交旋转，抽取特征值大于1的因子，35个问题项代表了6个因子，共解释了总变异量的68．320%。心理契约各维度的Cronbach α系数都在0．80以上，远大于专家推荐的0．70以上的标准，表明心理契约量表有很好的内部一致性信度。
使用LISREL 8．5对员工责任和组织责任的探索性因子分析结果与调查数据进行拟合，模型的标准化解如图2所示。结果显示绝对拟合指数、相对拟合指数和俭省拟合指数(χ2(545)=1450．83，p＜0．01,GFI=0．93,AGFI=0．91,RMSEA=0．040,NNFI=0．96,CFI=0．97,PNFI=0．86,PGFI=0．80)均达到相应的推荐值，表明心理契约中的员工责任和组织责任的测量模型具有很好的拟合度。所有项目均荷载在对应的假设因子上，而且各项目的标准化因子荷载值分布在0．68至0．86之间，统计显著(p＜0．01)，表明心理契约问卷有较好的收敛效度。另外，Harman单因子模型(χ2(560)=18759．94，p＜0．01,GFI=0．49,AGFI=0．42,RMSEA=0．178,NNFI=0．58,CFI=0．60,PNFI=0．55,PGFI=0．43)与心理契约的员工责任和组织责任的6因子测量模型卡方检验的结果具有显著的差异性(χ2(15)=17309．11，p＜0．01)。充分说明心理契约各维度有很高的判别效度。
注：图中各潜变量和指标的含义与表1和表2中的含义一致。
图2 心理契约结构的标准化解
(二)不同所有制企业员工的心理契约差异
国有企业和民营企业员工的心理契约存在显著的差异，如表2所示。从员工责任方面来看，国有企业和民营企业员工在总员工责任方面存在差异，但不具有统计显著性，二者在员工发展责任和关系责任方面存在显著的差异，而在员工交易责任方面不存在显著的差异。国有企业员工认为自己对组织承担的交易责任和关系责任均高于民营企业员工。
从组织责任方面来看，国有企业和民营企业员工在总组织责任及其各维度上均存在差异，即国有企业员工的组织发展责任、交易责任和关系责任认知均显著高于民营企业。总之，与民营企业员工相比，国有企业员工认为组织应该为自己承担更多的责任。
五、研究结论与讨论
理论分析和实证研究均表明，在中国文化背景下，企业员工心理契约的三维结构更为合理。心理契约中的员工责任和组织责任均由发展责任、交易责任和关系责任3维度构成。这反映了心理契约的根本属性，心理契约的理论根基是社会交换，雇员对组织义务的期望是以自己能够(或愿意)为组织作出的贡献为基础；反过来，员工为组织承担的责任和义务也是组织为员工承担的相应责任为基础的。
国有企业和民营企业员工在组织责任方面存在显著差异，而在总员工责任方面不存在显著差异。若从心理契约各维度来看，国有企业员工的组织发展责任、交易责任和关系责任显著高于民营企业员工；虽然二者的总体员工责任不存在显著差异，但在员工发展责任和员工关系责任维度国有企业员工显著高于民营企业员工。研究结论与研究假设基本上是一致的，只有国有企业责任员工交易高于民营企业的研究假设未能得到证实。这可能是因为在现代企业都在某种程度上实现了绩效薪酬，加强了对员工的考核。员工的绩效决定了员工的薪酬、晋升发展机会甚至留职的可能性。因此，无论在国有企业还是民营企业，员工必须履行对组织的交易责任才能保证雇佣关系维持和继续，国有企业和民营企业员工在履行对组织的交易责任方面不敢有丝毫的懈怠，从而不存在显著的差异。以上研究结论进一步证明，心理契约中的组织责任和员工责任是相互对应的，国有企业员工对组织责任有更高的期望，同时认为自己也应为组织承担更多的责任。
本研究的另一贡献就是解决了一直困扰管理者和理论研究者的“国企观念”或“国企身份”问题，国有企业和民营企业形成的历史条件和管理模式的不同，导致国企员工与民营企业员工的心理契约存在根本的差异。
国有企业从建国初到改革开放之前实行的全面保障的终生雇佣制是导致员工对企业的依赖。由于公有制一直是我国主要所有制形式，实行的全面保障的终生雇佣制。虽然市场经济打破了国有企业员工的“铁饭碗”，但在国有企业员工的意识中，自己与组织之间的雇佣关系仍未改变［19］。国有企业实行的“从摇篮到坟墓”的终生雇佣制使员工习惯了企业大包大揽的雇佣关系，由于人们社会行为具有“惯性”，即便是改革开放后国有企业实行了全员合同制，国有企业员工仍旧认为组织应该为自己承担更多的责任。
国有企业的内部契约关系未能按照市场经济规律运行是导致员工心理契约存在差异的重要原因。企业是一种要素交易市场，市场经济不仅要求企业外部契约关系市场化，同时也要求企业内部契约关系市场化。但在计划经济时期国有经济处于绝对垄断地位，就业市场上不存在其它经济，国有企业几乎垄断了经济领域的所有工作岗位。劳动者在各级组织的安排下进入国有企业就业，接受几乎全国统一的仅够维持劳动者及家人基本生存的报酬和福利契约条款，不能讨价还价。作为对低收入的一种补偿，国有企业的保障条件也大大优于其它所有制企业。改革开放之后，新兴的民营企业按照内外部契约关系市场化的规律运行，虽然国有企业也进行了改革，但重点是物质资本产权关系的改革，而对企业人力资本契约关系的改革却进展缓慢。大量的传统国有企业还沿袭着传统的做法，国有企业员工就不可避免对组织责任有过高的期望。
在经济改革过程中，党和政府提倡的意识形态以及政府对改革前景的乐观预测也是国有企业员工对雇佣关系的认知存在偏差的主要影响因素［20］。如在中共中央、国务院出台的有国有企业改革、工人阶级地位和如何处理干群关系的指导思想、政策和法规，以及党和国家领导人针对有关问题的讲话精神中，强调社会主义企业的优越性，强调职工是国有企业的主人，否定国有企业工人是雇佣劳动者，宣扬要全心全意依靠工人阶级。这与市场经济下的雇佣关系理念是完全相悖的，改革开放后的国有企业作为市场经济的主体，必须按照市场经济规律运行，员工就是企业的雇佣劳动者，国有企业员工是企业的主人翁而不是被雇佣者的观念势必影响其对雇佣双方相互权利义务的认知。
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